“Wie alles wil zijn voor iedereen, eindigt als niets voor niemand.”

Kaj Morel van Mercurius Marketing, tijdens een workshop over identiteitsmarketing

Voor uw klant staat maar één woord centraal: betekenis. Wat kan dit product, deze dienst, deze persoon of dit bedrijf voor mij betekenen? Als u zich wil onderscheiden van uw concurrenten, zult u op deze vraag een duidelijk antwoord moeten geven.

Identiteitsmarketing heet deze oefening. Wilt u uzelf beter verkopen? Dan zult u een duidelijke, onderscheidende identiteit moet hebben. Kaj Morel, identiteitsmarketeer bij Mercurius Marketing, gaf er afgelopen vrijdag een workshop over op de nationale Re-Integratiedag in Lunteren (NL).

Bij identiteitsmarketing draait alles rond de belofte die u aan klanten maakt. Anders gezegd: wat u voor hen kunt betekenen.

Spontane antwoorden op de workshop waren: kwaliteit, service, aandacht, commitment, ... Helaas, hiermee komt u niet weg. "So what", hoor ik uw klant denken. Word ik daar beter van? Wat heb ik daar nu concreet aan? Wat schiet ik er mee op?

Bent u diëtiste? Beloof uw klanten dat ze dankzij u zullen vermageren zonder honger. Bent u arbeidspsycholoog? Beloof uw klanten dat ze door uw inbreng betere keuzes gaan maken in hun carrière. Mijn belofte? Ik beloof u, als u mij als marketingadviseur inschakelt, dat u veel meer rendement haalt uit uw marketingbudget.

Een identiteitsoefening gaat als volgt te werk:

• Zoek eerst uit waar uw passie ligt, wat u het allerliefste doet;
• Maak van uw passie uw kernactiviteit, en wordt er dan de allerbeste in;
• Bepaal vervolgens hoe u met uw activiteit richting en betekenis kunt geven aan klanten, hoe u dit alles gaat verpakken in een belofte;
• Zet iedereen binnen uw bedrijf op dezelfde lijn qua gedachtengoed. De doodsteek voor uw identiteit is dat elke werknemer een andere identiteit gaat uitstralen;
• Zorg dat alles wat u doet bij uw identiteit past: de manier waarop u klanten ontvangt, uw persoonlijk voorkomen, uw stijl van marketing en communicatie, ...;

Het resultaat is een betere klantbeleving, een hogere loyaliteit en een duidelijker imago. Bovendien komen er sneller succesverhalen bovendrijven, krijgt u sneller feedback van uw markt en gaat uw identiteit ‘leven’ tot het een echte cultuur wordt.

In Nederland wordt door de regering de weg vrijgemaakt om aan alle dagbladen (gratis én betalende) staatssteun te verlenen, mochten ze in financiële moeilijkheden geraken. In Vlaanderen bestaat deze mogelijkheid al langer.

Teruglopende lezersaantallen, minder adverteerders, concurrentie van gratis bladen, stijgende papierprijzen, de groeiende stroom van informatie dat van het internet kan ‘geplukt’ worden, ... Mijn geliefde dagbladen zitten in de hoek waar de klappen vallen en krijgen steeds moeilijker hun begroting rond.

Toch zijn niet alle uitgevers gewonnen voor het idee. Wat bijvoorbeeld met de onafhankelijkheid van de redacties? Als staatssteun enkel geldt om een zinkend schip drijvende te houden, heb ik ook mijn bedenkingen. De wetgever kan ook abonnementen fiscaal aantrekkelijker maken, de BTW op papier verlagen, ... En als er  staatssteun zou komen, moet die dan niet gaan naar innovatie of een modernisering van de sector?

Achter deze situatie schuilt nog een veel groter probleem: er zijn te veel media. De lezersmarkt krimpt al jaren, dat ziet iedereen. En elke uitgever probeert continu zijn financiële situatie te verbeteren door nieuwe titels of bijlagen uit te brengen. Waarvan ze vele nauwelijks aan de straatstenen kwijt raken. Zitten vrouwen echt te wachten op het veertiende vrouwenblad? Of loopt u naar de winkel voor de nieuwe Jean-Marie?

In Nederland is een waar bloedbad aangericht bij dagbladuitgevers, omdat op een tijdspanne van nauwelijks 2 jaar tijd, naast de bestaande titel Metro, maar liefst 3 nieuwe gratis dagbladen op de markt kwamen. Die allemaal hun centen gingen halen bij ... de adverteerder. Nog zo’n krimpende markt. Eentje (Dag) heeft er recent het bijltje bij neergelegd, een financiële put achterlatend van zo'n 20 miljoen euro. De andere twee (Spits en De Pers) zijn nog steeds verlieslatend. Waar zit hier trouwens de toegevoegde waarde voor de lezer?

Dagbladen hebben een toekomst, daar ben ik zeker van. Ik ga niet mee in de stelling van velen, die bijna garanderen dat er binnen enkele jaren geen dagbladen meer bestaan. Maar er is werk aan de winkel. Dat de bomen niet tot aan de hemel groeien, beste CEO’s en financiële directeurs van uitgeverijen, is de laatste weken wel pijnlijk duidelijk gemaakt.

Waarom zijn veel bedrijven wel goed, maar worden ze niet beter? De internationale bestseller ‘Good to great’ (vrij vertaald: van goed naar excellent) van Jim Collins beschrijft de succesfactoren waarin een zichzelf steeds verbeterende organisatie zich onderscheidt van een goede organisatie.

Jim Collins en zijn onderzoeksteam dompelden zich gedurende meer dan 10 jaar onder in de successen en mislukkingen van honderden bedrijven. Hun doel: vinden wat excellente bedrijven onderscheidt van ‘gewone’ goede bedrijven. Als uitgangsbasis kan dit tellen. Het boek probeert niet een zoveelste managementtheorie te bewijzen, maar vertrekt vanuit de harde realiteit en zoekt naar patronen die aan de basis liggen van succes of mislukking.

Hoewel het boek een managementboek is, en geen marketingboek, hebben de resultaten mij toch verrast. Ten eerste hebben de door Collins gepresenteerde succesfactoren een onmiddellijke weerslag op een marketingbeleid van een onderneming. Ten tweede gelden de resultaten voor elke onderneming, klein of groot. Ten derde zijn het tijdloze factoren voor succes, geen hypes.

Voor ik de samenvatting geef, nog dit: ‘excellent’ betekent dat een onderneming gedurende meer dan 15 opeenvolgende jaren een financieel rendement haalt dat 7 maal hoger lag dan de standaard van de markt.

Wat onderscheidt deze succesvolle bedrijven nu van hun concurrenten en wat kan u als ondernemer daarvan leren?

Groei als leider, zaakvoerder of CEO van binnen het bedrijf
Managers die van buitenaf worden aangetrokken scoren negatief op het proces van goed naar geweldig. CEO’s van excellente bedrijven komen uit het eigen bedrijf. Ze bouwen aan langdurig succes met een tegenstrijdige mix van persoonlijke bescheidenheid en professionele wil. Ze koppelen nederigheid aan wilskracht, vastberadenheid - bijna stoïcijns - om goed te doen wat nodig is voor het bedrijf.

Kies de juiste mensen, eerder dan goede mensen of de goede strategie
Hoe groot of hoe klein ook uw organisatie, neem mensen in dienst die passen bij uw visie, uw waarden of uw bedrijfsidentiteit. Als dit niet opgaat, werf ze dan niet aan, hoe goed ze ook zijn of hoe sterk hun ervaring ook is. Anders gesteld: durf afstand nemen van mensen die niet binnen uw bedrijf passen. Zorg eerst dat de juiste mensen op uw trein springen en gooi de verkeerde eraf. En zorg er dan voor dat de juiste mensen ook op de juiste plaats gaan zitten.

Durf dromen, maar zie de feiten onder ogen
Een visie op de toekomst hebben is uitstekend, maar blind zijn voor de realiteit van vandaag is nefast. Durf ingrijpende beslissingen te nemen en bij te sturen waar nodig. Excellente bedrijven richten zich niet voornamelijk op wat ze moeten ‘doen’ om geweldig te worden. Ze richten zich even vaak op wat ze ‘niet moeten doen’ of waarmee ze moesten stoppen.

Handel steeds vanuit uw passies en sterktes
Excellente bedrijven hebben een sterk inzicht waar ze het beste in zijn, waarin ze zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten. Dat koppelen ze aan het talent om hiermee geld te verdienen. Onderscheidende voordelen, passie en uw economische motor zijn een gouden driehoek. Fusies en overnames bijvoorbeeld spelen nauwelijks een rol in het proces van goed naar geweldig. Twee samengevoegde, middelmatige bedrijven maken nooit één geweldige onderneming.

Verhef discipline tot uw bedrijfscultuur
Discipline loopt als een rode draad doorheen de excellente bedrijven. Ze zwichten niet voor de korte termijn druk, maar hebben een gedisciplineerde organisatiestructuur. Als je over gedisciplineerde mensen beschikt, heb je geen hiërarchie nodig. Als er een gedisciplineerde denkwijze is, is bureaucratie overbodig. Als er gedisciplineerde activiteiten zijn, is beperkte controle genoeg. Het proces van goed naar geweldig gebeurt niet met overweldigende acties, doorslaggevende programma’s, grootse innovaties, toevalstreffers of magische momenten.

Gebruik geen technologie als factor voor succes
Excellente bedrijven hechten wel belang aan technologie, maar zijn daarin selectief. Technologie of door technologie beïnvloede veranderingen hebben weinig impact op het proces van goed naar beter. Technologie kan veranderingen versnellen maar niet veroorzaken.

Heb een innerlijke drang tot excelleren
Bij veel ondernemers haalt de angst om achter te blijven het bij het nemen van beslissingen. Excellente bedrijven handelen altijd vanuit een innerlijke drang om te excelleren of uit te blinken, en komen zo tot echte vernieuwing of innovatie. Ze voeden dit nog eens extra door open te staan voor feedback van hun markt, door slimme vragen te stellen aan klanten of door brainstormsessies met klanten te organiseren. Ze stellen zich continu de vraag: “Hoe kunnen we nog beter worden?”.

Bovenstaande 7 stellingen worden in het boek uitvoerig toegelicht, vaak tot het langdradige toe. Maar dat maakt de resultaten niet minder interessant. Het boek geeft in elk geval een duidelijk antwoord op de vraag: “Kan een goede organisatie een geweldige organisatie worden en zo ja, hoe dan?”. En brengt dit aan de hand van tijdloze, universele antwoorden die elke organisatie kan toepassen.

Dat laatste steekt er voor mij met kop en schouders bovenuit. Ik geloof dat bijna elke onderneming haar kwaliteit en prestaties kan verbeteren, misschien zelfs ‘geweldig’ kan worden, als ze nauwgezet het schema van ideeën toepast dat Collins en zijn team heeft blootgelegd.

Toch één kritische noot. Aangezien het boek voornamelijk hamert op een bepaalde leiderschapsstijl, en op de manier waarop u met uw organisatie en uw medewerkers omgaat, is de vertaling naar de praktijk niet altijd even gemakkelijk. Mensen, inclusief uzelf, zijn geen machines. Om van 'goed' naar 'excellent' te gaan zal u dus een behoorlijke dosis mensenkennis, psychologie of emotionele intelligentie nodig hebben. En daar kan ik u, helaas, niet mee helpen.

België telt nog zo’n 11.000 kledingzaken en 2.000 zelfstandige schoenenwinkels.  De kledingwinkels hebben een marktaandeel van 35 procent, de schoenenzaken 50 procent.

Omdat zij service boven prijs verkiezen als strategisch wapen, zijn ze in mindere tijden kwetsbaarder. Zij kunnen immers niet meegaan in de meedogenloze promotiewedloop en prijzenslag die ontstaat als grote retailers wild om zich heen gaan schoppen.

Maar ... op momenten van economische moeilijkheden kan de service van de zelfstandige modezaak ook in zijn of haar voordeel werken, omdat de consument bedachtzamer zijn geld uitgeeft, en dan zeker wil zijn dat hij zijn centen goed besteedt. Klanten waarderen dan, meer dan ooit, advies en een persoonlijke aanpak.

Modezaken moeten in crisistijden hun marketingbeleid volledig bouwen rond hun sterktes: advies en persoonlijke service. En niet grote broer kopiëren, met promoties en ‘dolle dwaze dagen’. Klantvriendelijkheid, vak- en stijladvies zijn de onderscheidende voordelen waarmee de zelfstandige kledingzaak of schoenenwinkel de marketingstrijd aangaat met de grotere concurrent.

Herbekijk dus uw acties voor 2009. Is uw planning gebouwd rond onpersoonlijk adverteren? Beperkt u zich tot het louter uitschreeuwen van uw commerciële boodschap? Niet doen. Steek tijd en budget in persoonlijke marketing: focus op uw bestaande klanten, verhoog uw shopping experience in de winkel, geef tips en adviezen in uw communicatie via direct mail of via een e-nieuwsbrief, organiseer een event, ...

Er zijn alternatieven zat om op een persoonlijke manier met klanten en prospecten te communiceren met een beperkt budget. Het volstaat om open te staan voor nieuwe ideeën en een nieuwe kijk op marketing. En dat gaat vaak beter in crisistijden dan in gouden tijden.

"Je kunt er geleerd over doen, maar de kern van marketing is: geef de mensen wat ze willen. Dat kun je iemand in een kwartier leren."

Een quote van Freek Holzhauer, de recent overleden ex-hoofdredacteur van Tijdschrift voor Marketing.

We kunnen er niet naast kijken: de media hebben de mond vol van ‘de crisis’. Negatief nieuws verkoopt altijd goed, maar er is natuurlijk wel iets aan de hand. 2009 kondigt zich in nogal wat sectoren niet zo goed aan.

Vandaag nog had ik een bespreking bij een klant die qua omzet voor 60% afhankelijk is van de autoindustrie. En die draait vandaag op de helft van zijn normale capaciteit...

Als de omzet terugvalt, heeft dit bij vele ondernemers een negatieve weerslag op het marketingbudget. Minder verkopen is minder uitgeven aan marketing, redeneren ze. En dat is terecht, vind ik. Een marketingbudget wordt het beste gelinkt aan het te behalen omzetcijfer. Als die stijgt, gaat het budget mee de hoogte in. En omgekeerd. Het cliché ‘in slechte tijden moet je meer investeren in reclame’, volg ik niet.

Mijn stelling: verminder gerust uw marketingbudget, maar blijf evenveel communiceren. En hier wringt het schoentje. Als uw marketingbudget voor 90% bestaat uit advertenties of andere vormen van reclame, en u schrapt daar de helft van zonder alternatieven te zoeken, dan valt uw communicatie op de helft terug.

Anders gezegd: verminder gerust uw reclamebudget, maar investeer tijd in andere communicatievormen die u weinig of geen geld kosten. En zo zijn er heel wat. Nu is het goede moment om uw marketingaanpak in vraag te stellen. We staan aan de vooravond van een nieuw jaar, en de tijden kondigen zich niet zo positief aan. Misschien tijd voor een nieuwe marketingmix?

Beloof ik u hiermee dat u minder kan uitgeven, meer kan communiceren en meer resultaat kan halen? Jawel. Dat vraagt om meer uitleg...

Een marketingbeleid bestaat voor mij uit volgende elementen:

• uw strategie (verhaal, positionering, doelgroep, unieke voordelen en doelstellingen)
• communiceren via digitale media
• communiceren via netwerking
• uw huidige klanten servicen
• reclame voeren
• directe verkoop ondersteunen

Marketing is dus méér dan reclame. Hét recept voor marketing in crisistijden is:

• optimaliseer uw strategie
• benut beter de mogelijkheden van digitale media (internet, e-mail én sms)
• investeer meer tijd in netwerken en in partnerships
• verzorg beter dan ooit uw bestaande klanten
• verminder uw reclamebestedingen
• zet marketing en persoonlijke verkoop op één lijn

Het is nu hét moment om uw denkpatroon te veranderen, om af te stappen van uw vastgeroeste technieken. In goede tijden, als het orderboekje overloopt, zetten ondernemers hun marketing vaak op automatische piloot. Als de zenuwen gespannen staan, is er ruimte voor nieuwe inzichten. Voor vernieuwende ideeën. En met een bonus van formaat: een rendabeler marketingbeleid.

Bent u ook één van de vele ondernemers die beseffen dat er tal van overheidsinitiatieven bestaan, maar niet weten waar ze te vinden zijn en wat ze precies kunnen bieden? Zonde, want er zijn heel wat (gratis) eerstelijnsadviezen, kennis en subsidies te vinden bij de Vlaamse Overheid.

Deze morgen had ik een interessant gesprek met Liesbet Conings van het Innovatiecentrum. In tegenstelling tot VlaO (het Vlaams Agentschap Ondernemen), dat zich focust op alle administratie rond bedrijfsvoering, specialiseert het Innovatiecentrum zich in het (gratis) adviseren en begeleiden van KMO’s met innovatieprojecten.

De inhoud van een ‘innovatieproject’ kan zowel product- als diensten-gerelateerd zijn. Vooral dat laatste, de diensten-innovatie, komt steeds vaker voor bij Vlaamse KMO’s. Het Innovatiecentrum adviseert en begeleidt u bij het opstellen van een subsidiedossier bij het IWT (Instituut voor Wetenschap en Innovatie). De subsidies kunnen oplopen tot €200.000 voor projecten waar proces- of productprototypes moeten ontwikkeld worden.

Om uw marketingplan gedetailleerd uit te schrijven of een complete audit van uw marketingbeleid uit te voeren, kunt u er niet terecht. Maar om u bij nieuwe, innovatieve projecten binnen uw bedrijf te laten begeleiden, van bedrijfseconomisch advies tot het indienen van een subsidiedossier, bent u er aan het juiste adres. Zij stellen hiervoor een professionele organisatie van adviseurs en coördinatoren ter beschikking.

Het Innovatiecentrum heeft een afdeling in elke Vlaamse provincie. Meer info vindt u op hun website.

Online advertenties of banners scoren niet goed op internet. Reden? Het internet is een ‘pull-me’ medium. Dit betekent dat gebruikers informatie ‘binnentrekken’, en daarom de volledige controle hebben over wat ze willen zien. Meer nog dan in magazines of dagbladen kunnen ze advertenties straal negeren.

De interactiviteit van het internet laat surfers toe om met informatie op hun eigen maat om te gaan. Zo kan één en dezelfde website door honderd verschillende surfers op honderd verschillende manieren bekeken en gebruikt worden. Wat van een dagblad of magazine niet kan gezegd worden.

Advertenties lenen zich niet goed in online vorm (als pop-ups, banners, skyscrapers, ...) omdat surfers nog meer dan in klassieke media de advertenties kunnen negeren. De enige uitzondering zijn de tekstadvertenties zoals Google AdWords omdat die gemaakt zijn op maat van de internetgebruiker: op basis van zoekwoorden.

Advertenties op het internet zullen volgens mij steeds agressiever worden om op te vallen. We zullen steeds vaker banners of pop-ups op het scherm krijgen die we wel moeten bekijken vooraleer we verder kunnen surfen naar informatie. Waarmee de irritatie trouwens steeds verder zal toenemen, en het effect van online adverteren steeds verder zal afnemen.

Een recente enquête en congres van Neos, het Netwerk van Ondernemende Senioren, doorbreekt het cliché dat oudere consumenten trouwer zijn dan jongere. De oudere consument is lang niet de trouwe klant waarvoor hij wel eens wordt gehouden. Oorzaak? “Ze hebben de tijd om alles naast elkaar te leggen en te vergelijken”, verklaart Neos.

De enquête brengt enkele stellingen naar voor, waaruit blijkt dat de tijden van de weerloze senior geteld zijn, zegt nationaal secretaris Eric Bradt van Neos:

• Senioren hebben hun weg gevonden naar het internet, waar je gemakkelijk informatie opzoekt en prijzen vergelijkt;
• Het stuit senioren tegen de borst dat de geschenken of extra voordelen vaak gericht zijn op nieuwe klanten, terwijl zij als trouwe klant niet beloond worden;
• De prijs is voor senioren steeds doorslaggevender, al wil het cliché dat zij vooral kwaliteit en service zoeken;
• Neos weerlegt dat senioren vooral klagen. Integendeel. Ze klagen niet meer, maar gaan gewoon elders wanneer ze zich onheus behandeld voelen.

Een zoveelste bewijs dat de moderne consument, jong of oud, steeds sterker staat in zijn relatie tegenover ondernemingen en merken. En een bevestiging ten slotte, dat klantenservice geen hol begrip meer is, maar levensnoodzakelijk om de trouw van de kritische klant van vandaag te blijven verdienen.

Seth Godin, de Amerikaanse marketinggoeroe, heeft met ‘Meatball Sundae’ een nieuw pareltje uitgebracht. Zijn recente boek beschrijft krachtig waarom het internet onze manier van zakendoen radicaal zal veranderen, ongeacht de bedrijfsgrootte of de sector waarin men actief is.

Het boek schetst haarfijn de veranderende communicatiemaatschappij die er voor zorgt dat online communicatie en e-commerce een steeds belangrijker onderdeel van het marketingbeleid van ondernemingen zal moeten worden. Want, onze klanten en prospecten omarmen het internet aan een tempo dat we niet voor mogelijk houden.

Is het internet dan het walhalla voor een onderneming die met zijn doelgroep wil communiceren? De kip met de gouden eieren?

Helaas ... De meeste ondernemingen falen danig als het om online communicatie gaat. Ze slagen er niet in om op de informatiesnelweg op te vallen, mensen op hun site krijgen of van sitebezoekers klanten te maken. De magie van het internet gaat aan hen voorbij. Omdat het web of de zogenaamde ‘nieuwe marketing’ niet werkt? Neen. Omdat online communicatie een aparte benadering vraagt, een andere instelling vraagt, een nieuw type onderneming vraagt. Het internet vereist geen betere marketing. Het vereist betere producten, betere diensten en betere organisaties.

Hierin is het boek anders dan alle andere publicaties over internet en ondernemen. Godin verheerlijkt het internet niet. Hij toont de kansen en de valkuilen. En legt als een van de enige de link tussen bedrijfsstrategie en internet. Godin stelt vast dat nieuwe, jonge ondernemingen goed scoren met online communicatie. Omdat ze hun producten, diensten of ganse onderneming in functie van de veranderende communicatiemaatschappij kunnen bouwen. Waarbij marketingstrategie en marketingacties perfect op elkaar afgestemd zijn, als een rally-piloot en zijn co-piloot. Een verouderde strategie in lijn zetten met internet communicatie lukt niet.

Als u klanten wil maken via het internet, werk dan eerst aan een vernieuwende organisatie of een vernieuwende manier van zakendoen. Besef dat we niet meer leven in een maatschappij waar enkelen communiceerden met de monddode massa, maar in een wervelende communicatiemaatschappij waar de massa de controle over onze communicatie aan het overnemen is.

Het boek brengt een aantal belangrijke trends in kaart, waarmee we rekening moeten houden als we met internet commercieel willen scoren:

Directe communicatie tussen producent en gebruiker. Producenten treden steeds meer in communicatie met en verkopen steeds vaker aan eindgebruikers. De tussenschakel wordt geëlimineerd. Meer zelfs, organisaties kunnen nu producten maken voor hun klanten, in plaats van klanten te zoeken voor hun producten. Niet door tegen klanten te schreeuwen in advertenties, maar gewoon door via het internet in conversatie te gaan.

De stem van de klant klinkt steeds luider. De klant krijgt steeds meer autoriteit en mogelijkheid om zijn/haar mening of commentaar te ventileren. De nood om producten en diensten te lanceren die beantwoorden aan hun behoeften wordt steeds groter. Klantenservice en naverkoop-service winnen fenomenaal aan belang. Blogs veranderen lezers en kijkers in schrijvers. En één commentaar over uw product op een blog (positief of negatief) kan een hogere positie halen op zoekmachines als Google dan de commerciële pagina van uw product op uw website.

Hoe meer boodschappen, hoe groter de nood aan authentieke verhalen. Uw klanten horen over uw bedrijf vertellen langs steeds meer kanalen. U zult uw verhaal dus zeer goed en eerlijk in de markt moeten zetten. Iets zeggen of beloven, en finaal iets anders doen, kan u duur te staan komen.

Hoe groter de informatiechaos, hoe minder aandacht voor uw boodschap. Complexe boodschappen scoren niet op het internet. Ze gaan verloren in de massa, omdat uw klanten en prospecten ze meer (willen) oppikken. Communiceer dus snel en kort.

Kleine spelers rukken op, de grote jongens krijgen het moeilijk. De dominantie van grote spelers is door het internet onder druk komen te staan. Het internet heeft nieuwe, kleine businessmodellen kans gegeven om markten te veroveren. Bijna van achter de keukentafel. Waarom nog moeite doen om een boek uit te geven via een uitgever als een website en een e-commerce module volstaan? E-commerce is de nachtmerrie van vele grote organisaties.

Uw homepage verliest aan belang. Zoekmachines als Google hebben uw website letterlijk aan flarden gescheurd. Ze zetten uw bezoekers netjes af waar zij informatie kunnen vinden, en dat kan om het even waar zijn op uw site. Leg dus niet alle focus op uw homepage, maar verzorg elk onderdeel van uw site.

De explosie aan media gaat verder. Vindt u de media en communicatie momenteel één grote chaos? Het wordt nog erger. De ondernemingen die hier leren mee omgaan zullen overleven, anderen zullen hun tanden kapot bijten op de totale versnippering van communicatietechnieken.

Een rechtstreekse communicatielijn en verkoop tussen klanten onderling. De klassieke communicatielijn producent-gebruiker is doorgeknipt. Op sociale netwerksites als Facebook of Netlog wordt over uw product, dienst of onderneming duchtig gecommuniceerd. Van gebruiker tot gebruiker. Mond-tot-mond reclame in het kwadraat.

Conclusie:
Wilt u scoren met het internet, fans en klanten maken via uw website of uw blog? Zet uw bedrijfsstrategie in lijn met de ‘nieuwe internetconsument’ en vertel een verhaal dat van persoon tot persoon doorverteld wordt, van blog tot blog, dat circuleert binnen een netwerk en een onuitwisbare indruk nalaat. Of in Godin’s woorden uitgedrukt: “Make something worth talking about, and make it easy to talk about.”

“Een marketingplan is een essentieel document voor om het even welke business”, las ik deze week op de Amerikaanse blog van Marketingprofs. Het is moeilijk aan marketing doen zonder een helder en praktisch plan. 


“Helaas zijn er maar weinig plannen die werken”, stelt de auteur: ze bieden geen toegevoegde waarde en verspreiden alleen nog maar meer mist. Maar hoe maak je een marketingplan wat daadwerkelijk gebruikt wordt? Hier zijn alvast mijn 3 tips:

Verlies u niet in cijfers en tabellen. De rol van een marketingplan is dat van een draaiboek. Een goed plan moet exact, maar in heldere taal, beschrijven welke weg er moet gevolgd worden naar omzet en winst. Met andere woorden, schrap alle pagina’s met nutteloze data en analyses en beperk u tot de essentie, tot praktische en uitvoerbare acties.

Gebruik een strikte timing en budget. Laat niets aan het toeval over. Laat u zo weinig mogelijk leiden door improvisatie en verleiding. Breng daarom nu uw acties voor het komende werkjaar gedetailleerd in kaart, en blijf binnen uw opgelegd budget.

Stem uw strategie en acties op elkaar af. Ik maak bij het schrijven van een marketingplan  een opdeling tussen ‘Marketingstrategie’ en ‘Marketingacties’. Schrijf eerst uw strategie uit: uw verhaal, uw positionering, uw doelgroep, uw doelstellingen en uw unieke voordelen. En stem dan uw acties zo goed mogelijk op uw strategie af.

Ziet u toch op tegen de opdracht? Slaagt u er maar niet in om uw ideeën te structureren? Ontbreekt het u aan tijd of hebt u nood aan een extern klankbord? Vraag dan hulp aan mij. Hoe gek dat ook moge klinken, er zijn mensen zoals ik, die tuk zijn op die denkoefening. Die erop kicken om samen met de zaakvoerder de lijn voor morgen uit te tekenen.

Bijna 80 procent van de Nederlanders vindt de advertenties en reclamespots van banken en verzekeraars op dit moment (helemaal) niet geloofwaardig.

Opvallend is dat mensen het financiële instellingen kwalijk nemen dat ze naar aanleiding van de financiële crisis geen enkel initiatief nemen om het vertrouwen te herstellen. Meer dan 90 procent bevestigd in een recent onderzoek geen enkel schrijven of persoonlijk contact te hebben ontvangen. De ondervraagden zouden een dergelijk contact, met uitleg wat de financiële crisis voor hen persoonlijk betekent, wel op prijs stellen.

Het geeft aan dat banken nog een hele weg af te leggen hebben in het opzetten van een dialoog en relatie met klanten. Ze blijven zo graag hangen in de wereld van valse verleiding, de wereld waarin de aanvaardbare leugen en de halve waarheid veel te ver zijn opgerekt.

De gebeurtenissen van de laatste weken bewijzen nogmaals dat reclame het in moeilijke bedrijfstijden compleet moet afleggen tegen netwerking (journalisten die hun lezers informeren of mensen uit uw netwerk die u informeren).

De verkiezingscampagne van Barack Obama is een schoolvoorbeeld van moderne marketing.

Hij ontpopt zich als een meester in het bespelen van de digitale mediamiddelen en creëert een hecht netwerk (de Obama-community) van - potentiële -  kiezers via internet, e-mail en sms.

Zijn campagne bewijst dat de bouwstenen van een modern marketingbeleid de volgende zijn:

1. een duidelijke strategie en een helder verhaal
2. het slim inzetten van digitale media (internet, e-mail en sms)
3. netwerking via het creëren van groepen fans of potentiële klanten

Meestal kunnen ondernemers niets leren van grote, internationale campagnes. Reden: ze zijn volledig gebouwd op massacommunicatie via reclame in kranten, radio of televisie. Ondernemers hebben die financiële middelen niet. Bij deze campagne ligt het anders. Het campagneteam van Obama heeft uiteraard de massacommunicatie niet geschuwd. Maar ... de fundamenten van Obama's succes liggen bij een andere, onderscheidende marketingaanpak.

Ik vat even voor u samen wat we als ondernemers kunnen leren uit de campagne van Barack Obama:

Zorg voor een goed verhaal. David Axelrod, de politieke adviseur van Obama, koos voor een sterk en eenvoudig verhaal: hoop en verandering staan centraal, niet de beleidsvoorstellen. Het mogen clichés klinken, maar het eenvoudige, positieve verhaal slaat aan bij de Amerikanen. Zijn boodschap van verandering, verzoening en bruggenbouwer tussen culturen maakte van Obama in korte tijd een eigentijdse rockster met een grote schare trouwe fans.

Maak van internet en netwerking het hart van uw communicatiestrategie. Het Obama-team hield de digitale trends nauwlettend in het oog. Begin dit jaar bleek uit onderzoek dat bijna de helft van de Amerikanen deelneemt aan de verkiezingen via digitale media. Obama heeft deze methode geperfectioneerd. Hij was daardoor niet meer afhankelijk van enkele grote bedrijven of mecenassen, maar krijgt veel kleine donaties van 20 tot 1.000 dollar. De website is helemaal gemaakt in functie van deze revolutionaire vorm van financiering, en is compleet in de Obama-huisstijl gezet. Door de 'kleine' Amerikaan in te schakelen en ook diens kleine giften te honoreren, wist Obama een veel groter netwerk door heel Amerika uit te bouwen en ook veel meer geld dan ooit op te halen. Het netwerk dat hij uitbouwde om Hillary Clinton te verslaan, komt hem trouwens nog altijd handig van pas in zijn verkiezingsstrijd tegen McCain.

Communiceer waar uw kiezers zijn. Barack Obama scoort bijzonder hoog bij jonge kiezers, maar dat is nu net de moeilijkste doelgroep om te bereiken. Jongeren zijn opgegroeid met de nieuwe media: ze internetten, sms’en, bloggen en chatten erop los. Obama is helemaal mee in deze evolutie: bezoekers van zijn site kunnen video’s, ringtones, wallpapers en widgets downloaden en kijken naar Barack TV. De filmpjes veranderen voortdurend en de blog van Obama wordt constant geactualiseerd zodat bezoekers altijd iets nieuws vinden.

Wees aanwezig op sociale netwerken. Op de website van Obama staat rechts onderaan (Obama Everywhere) een hele lijst van sociale netwerken. Van bekende netwerksites als Facebook, Linkedin en MySpace tot minder bekende gemeenschappen zoals MiGente (voor Latino’s) of Glee (voor homo’s). Zijn profiel wordt op deze netwerksites voortdurend bijgewerkt. De Obama-community is indrukwekkend: meer dan 1 miljoen mensen zijn al lid. U kunt er praten met mensen uit uw buurt die voor Obama stemmen, lid worden van lokale groepen of een overzicht van de activiteiten dicht bij huis vinden.

Ga in dialoog met uw publiek en start met een blog. Leden van de Obama-community kunnen zelf bloggen op de site. Dat is nu net wat de moderne consument, klant of kiezer wil: ze aanvaarden het gezag niet van een autoriteit die hen zegt wat ze moeten doen, maar luisteren wel naar de mening van gebruikers of mensen van dezelfde leeftijd en gelijklopende opvattingen. De mening van bloggers is niet altijd positief. Maar moderne marketing staat gelijk met de controle over uw communicatie gedeeltelijk uit handen geven. Natuurlijk is dit laatste maar gedeeltelijk waar. Er dienen zich immers fantastische marketingopportuniteiten aan als je creatief inspeelt op de commentaren of kritiek.

Bouw aan een relatie via e-mailmarketing. Wie de eerste keer de website van Obama bezoekt, krijgt de vraag om zijn e-mail adres en postcode in te geven. Dat legt meteen bloot dat e-mailmarketing een van de voornaamste tools van de campagne is. Het Obama-team bouwde ondertussen aan een bestand van meer dan 5 miljoen (opt-in!) e-mailadressen. Deze database wordt niet gebruikt om mensen schaamteloos te spammen. Obama slaagt erin om persoonlijke mails te sturen (beetje bij beetje vraagt men uw profiel nauwer te definiëren). Obama gebruikt e-mail om de relatie met zijn (potentiële) kiezers continu warm te houden.

Gebruik de kracht van mobiele marketing. Barack Obama zorgde voor een stunt toen hij de keuze voor zijn running-mate bekendmaakte via sms. Men heeft de kracht van mobiele marketing goed ingeschat: wie een sms’je krijgt, opent het altijd en nog voor hij beslist heeft dat hij het niet wil lezen, heeft hij dat toch al gedaan. En dit allemaal zonder spam! Men moet zich op de site abonnee maken van ‘Obama Mobile’ door HOPE te sms’en naar 62262.

Blijft altijd consequent in uw boodschap. Of hij nu ver achterop lag zoals in het begin van de race, of voorsprong nam, de boodschap en communicatie van Obama bleven gelijk. Hilary Clinton daarentegen panikeerde toen de peilingen omsloegen en veranderde plots van een sterke vrouw in een emotionele kandidate die begon te wenen op televisie.

Verzorg uw huisstijl. Obama’s huisstijl is rustgevend en overzichtelijk, en zeer effectief. Alle design is erop gericht om de marketingdoelstellingen te behalen. Het knopje ‘Donate now’ staat subtiel in het rood rechtsboven op een blauwe site, en komt op elke pagina terug. Het logo van Obama is goed gekozen, een opkomende zon (een symbool van hoop) met een verwijzing naar de strepen van de Amerikaanse vlag.

Obama maakt intensief gebruik van nieuwe technologieën als digitale media en (sociale) netwerken, en bouwt die op een strategisch sterk fundament of verhaal. Hiermee kan je de marketingveldslag winnen, ook als ondernemer.

Ondernemers beseffen nog te weinig dat de communicatie die klanten het snelst geloven niet hun eigen boodschappen (advertentie, direct mail, website, ...) zijn, maar communicatie die door anderen over hun product of dienst gedaan wordt.

Weet als ondernemer dat ook anderen over uw sector, uw bedrijf, uw product of dienst kunnen schrijven. Hiervoor werden blogs in het leven geroepen. Ze geven elke klant, elk bedrijf, elk individu een forum om ideeën te lanceren, meningen te ventileren of commentaar te leveren. We leven steeds meer in een beïnvloedingseconomie, waarbij de werkelijke kracht uitgaat van consumenten of klanten die producten en diensten aanbevelen aan hun eigen netwerk.

Uit een recent gevoerd onderzoek van Universal Media bij 17.000 consumenten in 29 landen, blijkt nu dat communicatie op blogs zeer vertrouwd wordt. Het is een trend dat we communicatie over bedrijven, producten en diensten, geschreven door anderen, meer vertrouwen dan de communicatie die van het bedrijf zelf uitgaat.

Een ander opmerkelijk resultaat uit het onderzoek was, dat consumenten steeds actiever worden met online verkoop (e-commerce), en dat ze voorafgaand aan de aankoop steeds vaker informatie inwinnen op blogs.

Na online marketing (via e-mail en internet) is mobiele marketing (via de gsm) de grootste groeier binnen de marketing communicatie voor producten, diensten en bedrijven.

Mobiele toepassingen zullen in de toekomst dan ook als paddestoelen uit de grond groeien. ZO-magazine, het ledenblad van UNIZO, wijdt in zijn laatste nummer een artikel aan het nieuwe fenomeen en vermeldt tevens enkele voorbeelden:

• Een wasserij stuurt zijn klanten een gratis sms wanneer een bestelling klaar is voor afhaling.
• Een discotheek stuurt zijn leden een VIP-uitnodiging. Als ze de code in het sms-bericht aan de ingang tonen, mogen ze gratis binnen.
• Een interim-bureau stuurt sms-berichten naar werkzoekenden als er een vacature is die aan hun profiel beantwoordt.

Als marketeer juich ik deze toepassingen toe, omdat ze de klantenservice en de klantentevredenheid aanzienlijk kunnen verhogen. Maar ... er schuilt een groot gevaar in mobiele marketing.

Met communicatie via de gsm komen we heel dicht in de privé-sfeer van klanten, nog meer dan met communicatie via e-mail. Respect voor de privacy is dan ook cruciaal voor de toekomst van mobiele marketing. En hier heb ik schrik voor.

De kans dat uw gsm-nummer, samen met uw andere contactgegevens, in meerdere databases terecht komt is op termijn groot. De stap naar spamming is dan snel gezet. Dat getuigen de laatste 2 voorbeelden uit hetzelfde artikel:

• Een fitnesslub informeert leden via sms’jes over de promotie van de maand
• Een kledingwinkel stuurt een sms voor de aankondiging van een promotie naar ingeschreven klanten

Hier maak ik graag de vergelijking met e-mail nieuwsbrieven. Als uw aankondiging via e-mail of sms enkel dient om uw promoties aan te kondigen, is ze geen lang leven beschoren en zal u klanten eerder storen dan plezieren. Dan zal mobiele marketing uw communicatie eerder slecht dan goed doen.

Daarom werkt de sms-sector, onder druk van de Europese regering, aan strenge richtlijnen voor reclame-uitingen van sms-aanbieders. Ook de operatoren hebben een richtlijn betreft opt-in inschrijving, wat betekent dat u enkel een sms mag sturen naar mensen die zich bij u ingeschreven hebben voor de dienst. Het feit dat sms-en geld kost (en e-mailen niet) zet gelukkig een rem op eventueel misbruik.

Mobiele marketing opent dus kansen voor ondernemers, op voorwaarde dat ze de privacy van klanten respecteren en mobiele marketing gebruiken om de service die ze aan klanten leveren te verhogen. En niet om schreeuwerige reclameboodschappen in onze strot te duwen.

Linkedin, de grootste netwerksite voor ondernemers en managers, heeft een zeer interessante functionaliteit: Groups.

Je kunt een eigen groep van gelijkgezinden aanmaken, uw netwerk uitnodigen om deel uit te maken van de groep en vervolgens een communicatie en discussies opstarten binnen uw eigen groep.

Recent heb ik 2 nieuwe groepen opgestart:

Marketing Professionals in België
http://www.linkedin.com/groups?gid=1062577

Marketing Professionals in Nederland
http://www.linkedin.com/groups?gid=1062607

Als ondernemer kunt u op termijn binnen deze groepen op zoek naar een specialist binnen de brede marketingdienstverlening.

Bent u zelf specialist in één facet van de marketing dienstverlening (zoals adviseur, grafisch ontwerper, webbouwer, copywriter of e-mail expert), dan nodig ik u uit om lid te worden van deze groep. Het doel van deze online groep is om knowhow onder elkaar uit te wisselen, discussies op te starten en mogelijkheden te lanceren om ook offline met elkaar te netwerken of samen te werken.

Het allereerste KMO Marketingcongres vond plaats op 10 oktober 2008. Kon u er dit jaar niet bij zijn? Noteer dan alvast de datum voor de volgende editie in uw agenda: 9 oktober 2009.

De mooiste foto’s van het afgelopen congres kunt u bekijken op http://www.flickr.com/photos/kmomarketingcongres2008/.

De Gouden Gids kan je vanaf nu ook raadplegen via de gsm. Wanneer je op zoek bent naar een loodgieter, of een telefoon wil vinden van een bepaald bedrijf, kan je via deze mobiele dienst informatie en contactgegevens raadplegen.

Gebruikers kunnen op de gsm zoeken op bedrijfsnaam, telefoonnummer en dienst, al dan niet in combinatie met een locatie. “Het is ook mogelijk om het gekozen bedrijf vanuit de mobiele Gouden Gids-website op te bellen”, zeg uitgever Truvo. Ook kunnen e-mail adressen opgevraagd worden en extra bedrijfsinformatie, zoals de openingsuren.

De mobiele website is te vinden op http://m.goudengids.be. Om de dienst te installeren op je gsm volstaat een sms naar 3216. Je ontvangt dan een sms terug met daarin een link om Truvo Mobiel gratis op je telefoon te downloaden. Alleen de kosten voor het dataverkeer worden verrekenend.