Desmyttere & Partners

Het gaat slecht met mijn bank. Enkele uren geleden beslisten de Belgische, Nederlandse en Luxemburgse regering om samen 11,2 miljard euro in het noodlijdende Fortis te stoppen.

We zijn best veel gewoon wat slecht nieuws betreft, maar het was de laatste dagen toch even slikken en bang afwachten. Hoe kun je in godsnaam op enkele weken tijd veranderen van een Europese grootbank in spé tot een schip op drift? Maar daar gaat dit artikel niet over.

Wat mij, samen met vele anderen, mateloos ergerde was de miscommunicatie van het bedrijf. Het totale onvermogen om in crisissituaties op een eerlijke manier te communiceren.

Als marketeer heb ik op geen enkel moment begrepen waarom Fortis zijn reclamecampagne met de, achteraf bekeken cynische boodschap dat het leven ups en downs kent, niet stopgezet heeft. En de afstandelijke reclameboodschap niet vervangen heeft door efficiënte crisiscommunicatie. Uitleg van Fortis: "We willen, ook in moeilijke omstandigheden, blijven communiceren met onze klanten".



Het bewijst nog maar eens de totale machteloosheid van klassieke reclame in moeilijke tijden. Dat je met reclame geen bedrijf van de grond krijgt, pomp ik mijn klanten al lang in het hoofd. Dat je met reclame een bedrijf in moeilijkheden niet kunt redden, is bij deze evenzeer bewezen.

Reclame heeft zijn functie van merkenbouwer verloren. Public relations, of PR zal in de toekomst producten en bedrijven maken, kraken of recht trekken. Wat anderen over uw bedrijf vertellen, of het nu journalisten, de media, uw familie of mensen uit uw netwerk zijn, wordt bepalend voor uw sterkte in de markt (lees ook mijn artikel ‘Reclame of PR?’).

Reclame zal niet verdwijnen. Ten eerste omdat ondernemers en managers de alternatieven niet (willen) zien. En dus maar blijven schreeuwen in advertenties of reclamespots. Ten tweede omdat er altijd creatieven, kunstenaars zullen nodig zijn om bedrijfsverhalen op een mooie manier aan de markt te vertellen. Ten derde omdat het een goede manier blijft om uw marktpositie te handhaven, om in de hoofden van uw klanten te blijven.

Maar, in moeilijke periodes zal reclame u niet komen redden. Ondernemers die met klassieke reclame hun schip de haven veilig in of uit willen loodsen, zijn er aan voor de moeite.