Desmyttere & Partners

Een respons percentage van 3% wordt (werd) algemeen aanzien als een succesvolle direct mail (DM) actie. Hoewel, rondom mij zie ik steeds lagere percentages opduiken. Terwijl elke ondernemer zich focust op zijn/haar resultaat, lijkt niemand bekommert om die 97% die de boodschap straal negeert. 97%! Slik...

Maar waarom scoren DM-acties zo slecht? Ik geef u 3 redenen:

Eerste reden: DM-campagnes worden meestal gebaseerd op een actie die vertrekt vanuit het bedrijf. Op iets wat leeft binnen uw onderneming. En niet afgestemd is op de persoonlijke behoefte van uw klant. Waarbij de perceptie bij heel wat klanten leeft dat het bedrijf hen niet echt goed kent.

Tweede reden: we ervaren ongevraagde reclame steeds vaker als een vervelende inbreuk op onze privacy.

Derde reden: de connected consumer is dank zij het internet veel beter geïnformeerd dan voorheen en laat zich niet meer zo veel wijsmaken door reclamepraatjes. De online getuigenissen van andere kopers raken hem/haar veel meer dan het verkoopverhaal van de ondernemer. Het is prettiger iets aan te nemen van een lotgenoot. Zo neemt internet steeds meer de functie over van het geklets bij familiebezoeken, maar dan op grotere schaal.

Conclusie: DM kan uw bestaande klantenbestand meer schade berokkenen dan u lief is. Gebruik nog DM als communicatie-instrument, maar dan om bestaande klanten te belonen. Want klanten worden vrijwel nooit beloond omdat zij klant blijven; incentives zijn er alleen als ze klant worden. Daarmee jagen we klanten naar de concurrentie, die de nieuwe klant verwelkom met incentives die hij van zijn vorige leverancier niet kreeg.

DM: nieuwe klanten zult u er niet meer mee maken, maar eerder uw bestaande mee lastigvallen. Tenzij u het gebruikt om hun klantentrouw in de verf te zetten.